Quảng cáo của Facebook
Chúng ta đang chứng kiến sự vỡ mộng ngày càng phổ biến của các công ty social media. Một số người nói rằng những sai lầm tạo nên các bong bóng trước đây đang được lặp lại một lần nữa, và rằng chúng ta nên dẹp ngay quan điểm “người dùng trước, doanh thu sau”. Tuy nhiên theo Sangeet Pau Choudary thì vấn đề ở đây là chúng ta đang cố gắng kiếm tiền từ social media theo cùng một cách với công ty media truyền thống. Trên thực tế, việc thu tiền từ bên thứ ba (quảng cáo chả hạn) đã thay đổi hoàn toàn kể từ khi Internet xuất hiện.
Những sự thay đổi mà Internet tạo ra tới các nguồn doanh thu
Thay đổi từ bối cảnh tĩnh sang bối cảnh động:
Bối cảnh (context) là cơ sở cho việc thu tiền từ bên thứ ba – các nhà quảng cáo. Để có ý nghĩa, thông điệp cho người dùng (chức năng cơ bản của media) cần phải phù hợp với bối cảnh của người dùng đó. Với các phương tiện truyền thông truyền thống, bối cảnh là cố định và dựa trên nội dung được cung cấp (bài viết trên tạp chí, chương trình truyền hình… ) để xác định người dùng là ai, họ thích gì?
Bối cảnh động dựa trên ba thông số sau sẽ giúp xác định người dùng muốn gì ở bất kỳ điểm nào:
- Ý định (Intent),
- Vị trí và (Location)….
- Thời gian (Time)
Sự chuyển biến lớn sang sử dụng bối cảnh động được tạo ra đầu tiên bởi Google với AdWords. Bước chuyển lớn thứ hai được tạo ra bởi sự xuất hiện của GPS trên điện thoại di động cho phép xác định vị trí và thời gian của người. Gần đây, các social graph và interest graph có được từ các MXH như Facebook đã giúp ta tiến thêm một bước tới việc xác định chính xác hơn hành động của người dùng nhờ kết hợp phân tích toàn bộ hành vi trên mạng của họ.
Chuyển đổi từ nhìn sang tương tác:
Dưới đây là một định nghĩa ngắn gọn về Social media :để dùng trong bài này:
Social: Tương tác giữa các thành viên
+
Media: thu tiền từ lượng khán giả khổng lồ
Mô hình truyền thông truyền thống giành giật từng cái liếc nhìn của người dùng và bán chúng cho các nhà quảng cáo. Không có tương tác giữa những người sử dụng trên các phương tiện truyền thông truyền thống nên mô hình này là phù hợp. Những thứ người dùng đang xem là công cụ xác định bối cảnh cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên social media ngoài lượt xem còn có sự tương tác giữa các thành viên.
Vấn đề với quảng cáo của Facebook là công ty vẫn đang cố gắng kiếm tiền như cách của các phương tiện truyền thông truyền thống: kiếm tiền từ lượt xem. Cách kiếm tiền đó chỉ phù hợp khi người dùng của bạn không được kết nối và chỉ tương tác với nội dung; nhưng khi người dùng được kết nối với nhau và liên tục tương tác trong một bối cảnh luôn thay đổi, việc kiếm tiền nên nhắm tới sự tương tác thay vì lượt xem. Sự tương tác sẽ giúp xác định bối cảnh thực tế của người dùng.
Thực tế Facebook đã làm cho quảng cáo trở nên ‘cá nhân hóa’ hơn khi để kích thước của quảng cáo nhỏ hơn nhiều so với các hình thức truyền thông khác nhưng các quảng cáo này vẫn bị lạc lõng trong một trang NewsFeed, vì nội dung bạn thấy và nội dung quảng cáo có vẻ chẳng liên quan gì tới nhau (cứ nhìn thử mà xem).
Lưu ý về sự tương tác:
Có thể phân loại tương tác thành hai loại:
Tương tác có giá trị sử dụng: Lí do chính để sử dụng sản phẩm. Ví dụ: người dùng tương tác với người dùng khác thông qua các cập nhật trạng thái trên FB
Tương tác sinh tiền: Những tương tác tạo ra tiền. Ví dụ: các nhà quảng cáo tương tác với người sử dụng thông qua các quảng cáo đặt trên trang profile của họ.
Tất nhiên hai loại không loại trừ nhau. Ví dụ: trong thị trường như eBay hoặc một mô hình Freemium như Flickr, các tương tác có cả hai đặc tính trên.
Ngoài ra, một nền tảng có thể có nhiều trường hợp của từng loại tương tác. Ví dụ. Spotify có nhiều tương tác giúp mang lại doanh thu: Quảng cáo và các acc Freemium
Câu chuyện táo và cam: táo đang hiệu quả hơn…
Với cách tiếp cận trên, vấn đề của Facebook là 2 loại tương tác trên không được đặt vào cùng một bối cảnh
Trong trường hợp của Facebook, sự tương tác sinh tiền (Nhà quảng cáo với người dùng) đang nhắm tới profile cá nhân của mỗi người dùng Facebook (vd: lấy thông tin từ những gì bạn like v…v). Sự tương tác mang giá trị sử dụng (người dùng với nhau) lại thường không liên quan đến profile, nó nằm trong các status, comment – một bối cảnh động. Nội dung của các status thường không ăn nhập gì với những gì bạn “like” hay profile của bạn.
Không giống như Facebook, LinkedIn có các tương tác sinh tiền (nhà tuyển dụng – người dùng) nằm trong cùng bối cảnh với kiểu tương tác kia. Sự tương tác có giá trị sử dụng liên quan đến việc 2 người dùng kết nối nhau nhờ hồ sơ trên mỗi Profile của họ. Tương tự, tiền sẽ đến từ việc một nhà tuyển dụng cũng kết nối dựa theo hồ sơ của người dùng hoặc hoặc họ cần những truy cập cao cấp vào các hồ sợ “xịn”.
… Tuy nhiên cam cũng có lí do riêng
Sẽ là không công bằng khi so sánh Facebook và Google, nhưng Google đã rất xuất sắc trong việc kiếm tiền từ bối cảnh động. Giá trị sử dụng của google search đến từ những từ khóa và tiền cũng từ đó mà ra. Các cuộc hội thoại phức tạp hơn các từ khóa nhiều. Nếu Facebook muốn kiếm tiền từ bối cảnh động, công ty sẽ gặp phải thách thức sau:
1) Vấn đề về bảo mật riêng tư cho người dùng
2) Phân tích bối cảnh động là vấn đề chưa có lời giải và nếu phân tích sai sẽ tạo ra quảng cáo không liên quan (noise)
Có rất nhiều cuộc bàn luận về việc những khám phá của người dùng chuyển từ tìm kiếm sang mạng xã hội (từ các câu hỏi search sang cập nhật trạng thái). Tuy nhiên, vấn đề là các nền tảng không sở hữu nhiều thông tin về các cập nhật trạng thái như là về các câu hỏi search.
Facebook vẫn nhắm tới lượt xem. Không có vấn đề nặng nề nào với cách kiếm tiền này ngoại trừ việc quảng cáo nên nhắm tới các tương tác hơn là lượt xem. Các công ty bán lượt xem vẫn sẽ bị mắc kẹt trong thế giới phương tiện truyền thông truyền thống. Đó là mô hình hiệu quả khi người dùng không kết nối với nhau, nhưng trên phương tiện social media, bối cảnh của những người dùng được kết nối là luôn động và được xác định bởi các tương tác.
Đọc thêm về chiến lược kiếm tiền của các trang social media tại đây
Sangeet Paul Choudary, 27/9/2012
