Về bản chất, thương mại điện tử hay e-commerce là một lĩnh vực kinh doanh đơn giản. Dù là Amazon, Zappos hay ShoeDazzle thì cũng chỉ tồn tại nếu giá trị một khách hàng mang lại (Lifetime Value_LTV) lớn hơn chi phí để có được khách hàng đó (Customer Acquisition Cost_CAC). Còn nếu ngược lại thì không. Đơn giản là thế!
Tính toán LTV sẽ chiếm của bạn tương đối nhiều thời gian, với sự tham gia của nhiều biến như tỉ lệ mua hàng, giá trị trung bình và lợi nhuận trên mỗi đơn hàng v…v
Trong phần lớn trường hợp, các công ty lớn có lợi thế thực sự vượt trội hơn các công ty nhỏ về LTV lẫn CAC. Nhờ có thể tận dụng lợi thế về quy mô (economy of scale) trong tiêu dùng hay sản xuất, các ông lớn thường có lợi nhuận biên cao hơn các doanh nghiệp mới. Điều này dẫn đến LTV mang lại sẽ cao hơn. Các ông lớn cũng chiếm ưu thế mạnh mẽ hơn nhờ thương hiệu => lợi thế khi xây dựng lòng trung thành của khách hàng (tỉ lệ khách hàng trung thành cao trong thời gian dài hơn, LTV cao hơn) hay nói cách khác chi phí để dành được khách hàng ( CAC) cũng ít hơn.
Ở những thị trường ổn định, LTV thường cố định ở một khoảng giá trị và được dùng như một chuẩn trong ngành. Điều tương tự cũng diễn ra với CAC. Phần lớn các phương án quảng cáo đều hiệu quả như nhau, vì vậy phần lớn đối thủ cạnh tranh có được khách hàng trong cùng mức chi phí. Các công ty có LTV cao hơn có thể chịu chi hơn để từ đó giữ mức thị phần lớn hơn.
Vậy đâu là cơ hội cho những nhà khởi nghiệp? Nếu những phân tích đáng buồn trên đây là đúng thì làm sao mà các doanh nghiệp e-commerce mới thành lập tồn tại được trong những năm vừa qua?
Câu trả lời là vì môi trường luôn biến động. Chúng ta đã nhìn thấy rất nhiều sự thay đổi trong thời gian qua, phần lớn thúc đẩy chính bởi sự tăng trưởng chưa từng thấy của Facebook. Nó đã tạo được các kênh hoàn toàn mới để tiếp cận người dùng, tạo ra những thị trường CHƯA HIỆU QUẢ (những thị trường chưa có cạnh tranh). Những startup biết chớp thời cơ là những người đầu tiên tận dụng được lợi thế của các kênh mua bán này và họ có thể phát triển nhanh chóng thậm chí trước khi những gã khổng lồ kịp nhận ra. Và đây là cách các startup e-commerce phát triển trong giai đoạn tới
Trước khi chúng ta nhìn vào hiện tại một cách chi tiết,chúng ta cần phải nhìn vào quá khứ. Đã có hai giai đoạn trước khi thương mại điện tử hình thành và đạt được thành công lớn.
Những đợt sóng cũ
Giai đoạn đầu tiên là vào cuối những năm 90. Thời kỳ sau đó, các kênh tiếp cận khách hàng chính là những cổng thông tin dịch vụ . Một ví dụ là khi AOL bán kênh Travel của họ choTravel Preview (nay là Travelocity) hay MSN tung Expedia. Các thương vụ này đã cho phép Expedia, Travelocity có thể phát triển quy mô lớn.
Ngay cả Amazon cũng lớn mạnh qua các cổng thông tin. Bắt đầu hợp tác với AOL vào năm 1997, Amazon tiếp tục là nền tảng của SHOP@AOL vào năm 2001. Bản thân mức giá để tiếp cận các cổng thông tin phổ biến này đã là một rào cản tự nhiên – quá đắt cho đa số công ty. Từ giữa thập niên 90 cho tới những năm 2000, mức giá đã lên tới 9 con số. Tại mỗi lĩnh vực đều đã có những kẻ chiếm lĩnh thị trường: Expedia, Travelocity với du lịch; Hotjobs, Monster về việc làm, Match.com khi bạn muốn hẹn hò v…v
Giai đoạn thứ hai là từ 2002-2005, ngay sau khi Google cho ra mắt Adwords.Một lần nữa, đây là một kênh tiếp cận khách hàng hoàn toàn mới – và bị lờ đi bởi phần lớn gã khổng lồ lúc đó. Các startup nhỏ như Lending Tree, Zappos, LegalZoom,Diapers.com, BlueNile đều đã tận dụng lợi thế từ một kênh rẻ, hiệu quả để tiếp cận khách hàng và phát triển nhanh chóng. Khả năng tận dụng công cụ tìm kiếm (SEM) đã là cốt lõi trong chiến dịch marketing của họ. Các công ty ấy phát triển thịnh vượng nhờ mô hình tìm kiếm dựa trên nhu cầu (intent-driven) của Google: người dùng tìm kiếm đủ thứ từ giày dép,tã lót tới nhẫn cưới trên Google ….. Nhu cầu được người dùng xác định rõ ràng từ đầu, và họ tìm thấy nguồn cung nhờ các công cụ tìm kiếm.
Google Adwords và SEO đã là một kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng
Ngoài ra, việc các công ty như Marin Software và Efficient Frontier nổi lên đã làm cho thị trường SEM hoạt động hiệu quả và san bằng sân chơi. Kể từ đó, nó gây cho những doanh nghiệp mới muốn khởi nghiệp thương mại điện tử khó khăn để vượt lên mà chỉ dựa trên SEM.
Bây giờ, chúng ta hãy trở lại hiện tại. Trong vài năm gần đây, Facebook, nhờ việc thông qua cả các kênh truyền miệng (invite, notifications, news feed) và nền tảng quảng cáo CPC của nó, cung cấp tới hai kênh tiếp cận khách hàng mới. Và giai đoạn đầu cả hai công cụ trên đều CHƯA HIỆU QUẢ.
Các công ty lập trình game xã hội đầu tiên đã phát hiện được những cơ hội này. Đó là lý do mà Zynga, Playdom, Playfish, Kixeye * và những kẻ khác có thể phát triển một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, ngay sau đó, ngành công nghiệp khác bao gồm cả hẹn hò trực tuyến (Zoosk, Chirpme *), giao dịch hàng ngày (Groupon, LivingSocial *), Flash Sale (Gilt, Zulily, OneKingsLane, Fab và những người khác) và các startup social commerce khác (Shoedazzle, Modcloth, JustFab, Bonobos *). Họ đã thành công trong việc tìm kiếm các khách hàng mới trên Facebook – trong khi kênh này còn chưa bão hòa.
JustFab đã phát triển mạnh nhờ những lợi thế Facebook mang lại
Tất cả các công ty này có một điểm chung: Họ biến shopping thành một niềm vui. Nhờ các trải nghiệm ngẫu nhiên, việc mua sắm bỗng trở nên thật thú vị. Facebook, về cơ bản là một nơi để giải trí và do vậy shopping cũng cần một tính chất như vậy. Từ cuối năm 2010, tôi đã dự đoán rằng việc thư giãn hóa các trải nghiệm mua sắm sẽ là một xu hướng dẫn dắt sự phát triển của e-commerce. Xu hướng này là đối nghịch hoàn toàn với thời đại Adwords. Google phát triển mạnh nhờ vô số thứ bạn không muốn mua một cách ngẫu hứng – các khoảng tín dụng chả hạn. Tuy nhiên, có vô số thứ bạn sẵn sàng nổi hứng mua ngẫu nhiên như quần áo, sushi, giày dép v..v ngay thi thấy bạn bè mình chia sẻ trên Facebook, bởi bạn thấy vui khi làm vậy.
Bây giờ, sau một vài năm, các công ty như Nanigans và AdParlor cung cấp chuyên môn trong việc quản lý các quảng cáo của Facebook như một dịch vụ, cũng giống như Efficient Frontier và Marin đã làm cho SEM. Họ đã san bằng sân chơi, làm các kênh quảng cáo Facebook hiệu quả hơn (và cũng đắt hơn), cũng như cho phép các tay chơi cũ đuổi kịp. Bạn có thể thấy một quảng cáo của JC Penney hoặc của Nordstrom ngay cạnh quảng cáo startup của bạn trên Facebook. Cánh cửa Facebook đang dần trở nên khó khăn hơn. Nhiều kẻ đã thành công, nhưng những người bắt đầu từ ngày hôm nay và hy vọng phát triển thông qua các kênh quảng cáo của Facebook sẽ nhận thấy nó khó khăn hơn nhiều hơn so với thế hệ đầu tiên đã làm.
Trong mỗi thời đại đều ghi nhận sự xuất hiện của một kênh mới, có tiềm năng tăng trưởng cao và từ đó sinh ra một làn sóng mới cho startups của e-commerce. Một khi các nhà cung cấp dịch vụ xuất hiện để làm cho các kênh trở nên hiệu quả hơn, cánh cửa lại khép lại. Đây liệu đã là sự kết thúc của làn sóng này chưa? Tôi không nghĩ vậy. Tôi tin rằng ngay sau bài viết này, sẽ có một khung cửa mới được mở ra.
Nguyễn Hải Yến/ Theo PandoDaily
